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.Le langage n'est pas seulement composé de MOTS ou de THEMES, comme on pourrait le croire, mais de mots et de thèmes interférant entre eux dans des phrases réelles. Le LEXIQUE d'une étude (quel qu'en soit le sujet) on l'a vu, est un ensemble de MOTS-THEMES d'environ 100 à 200 éléments, selon les sujets abordés. Il est admirable de constater qu'il s'agit d'un ensemble " fini ", c'est-à-dire qu'il suffit de s'entretenir avec 20 à 50 personnes (selon les sujets) pour obtenir un LEXIQUE complet sur le sujet. L'interrogation de 1000 personnes supplémentaires ne donnerait aucun mot-thème nouveau. L'intérêt, pour le linguiste et l'homme (ou la femme bien sûr !) de marketing est considérable. En effet, si l'on connaît tout ce qui peut être dit sur un sujet, alors, pour chaque personne s'exprimant sur ce sujet, on connaîtra ce qu'elle n'a pas dit et ce qu'elle aurait pu dire si elle avait eu un langage " complet ". Autrement dit, pour chaque médecin s'exprimant, on connaîtra les thèmes non abordés qu'il aurait dû aborder pour avoir une connaissance complète du produit.

Exemple de carte mentale

Pour construire un graphe syntaxique, c'est-à-dire pour savoir comment les thèmes s'associent entre eux (ou au contraire se repoussent), nous prenons les thèmes les plus souvent présents dans l'étude, en nous arrêtant à un seuil pragmatiquement défini comme " réaliste ". Quand l'étude porte sur un grand nombre de médecins (base de données qualitative), le seuil est généralement de 10%, c'est-à-dire que nous allons étudier le comportement de tous les thèmes présents chez au moins 10% des médecins interrogés. Etudier le comportement signifie ici, connaître le contexte de ces thèmes.

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