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Nous
n’avons pas l’intention ici de décrire
par le menu tous les types d’études
existant sur le marché ; ce serait plus
du ressort d’une thèse d’étudiant.
Simplement, nous distinguerons généralement
deux grandes sortes d’études : celles
dont le matériel recueilli est essentiellement
verbal (entretiens enregistrés au magnétophone),
et celles qui recueillent aussi du matériel
non-verbal : comportements divers, en situation
réelle ou en " bocal ".
Les
premières traitent d’opinions, de
croyances, de concepts et sont à classer
dans la catégorie des études
de contenu ; les secondes, contiennent
en plus des faits : gestes, mimiques, comportements
variés, et sont à classer dans
les études d’observation.
La frontière entre ces deux sortes d’études
est quelque peu poreuse. En particulier, on
peut faire remarquer que toute étude
de comportement comporte aussi du langage, et
que le langage, en fin de compte, n’est
rien d’autre qu’un type de comportement
.
On
remarque que le langage est présent dans
les deux types d’études. D’une
part, un entretien enregistré contient
exclusivement ou essentiellement du langage
selon qu’il est enregistré au magnétophone
ou filmé. D’autre part, une observation
comportementale notera aussi bien les comportements
verbaux que les autres.
Et
pourtant, le langage lui-même, comme sujet
autonome d’étude est absent de la
préoccupation de la plupart des analystes.
Ceux qui préconisent les études
d’opinions traitent le langage comme un
simple véhicule d’idées :
les mots ne sont là que pour épingler
les concepts. Quant à ceux qui préconisent
les études comportementales, ils considèrent
le langage comme un comportement parmi d’autres.
Autrement
dit, le langage est présent dans les
deux démarches, mais reste invisible
et méprisé par les analystes classiques.
Dans le cas des études d concepts (ou
étude de motivation, bilan d’image
de marque...), langage et concept ne font plus
qu’un ; dans le cas des observations comportementales
: langage et comportement ne font plus qu’un.
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